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  • 如何打造中国葡萄酒­‘…çñ”文化IPåQ?/h2>

    旉™—´ : 2021-11-24 17:02 来源 : åŽå¤é…’报 作è€?nbsp;: æŽæŒ¯æ±?林琳

    中国是全球重要的葡萄酒生产国与消费国åQŒæ•°æ®æ˜¾½C?021òqß_¼Œæˆ‘国葡萄酒äñ”é‡?3.6万千升,同比增长1.5%。中商äñ”业研½I‰™™¢é¢„测åQ?021òqß_¼Œæˆ‘国葡萄酒消贚w‡ž®†æœ‰æ‰€ä¸Šå‡åQŒå¯è¾?6.7万千升ã€?/p>

    在此背景下,我们能真切地感受刎ͼŒç›®å‰åQŒè‘¡è„酒市场营销˜q‡ç¨‹ä¸­æŠ•å…¥äº†˜q‡å¤šçš„西式文化符åøP¼Œ˜q‡å¤šåœ°å¼ºè°ƒåœºæ™¯åŒ–与äÈA式感åQŒè‹›æ±‚品鉴方式和佐餐搭配åQŒå¼ºè°ƒé€¼æ ¼åQŒç»™æ¶ˆè´¹è€…留下了高æ¡£åˆÀL¿çš„印象。在整个葡萄酒语境与话语体系中,中国特色、中国深厚的文化底蕴无所体现åQŒå›½äºÞZ¹ æƒ¯äºŽæŠŠè‘¡è„酒理解ä¸ø™ˆ¶æ¥å“åQŒåªèƒ½äº¦æ­¥äº¦­‘‹çš„模仿ã€?/p>

    随着消费升çñ”åQŒå›½äº§è‘¡è„酒在未来高端领域抢占市åœÞZ†¾é¢éœ€è¦é‡æž„国产葡萄酒的话语体¾p»ï¼Œæ‰“造国产葡萄酒的内容超¾U§IPåQŒä‹É全行业获得äñ”业自信、文化自信。中国葡萄酒必须反躬自省åQŒåœ¨ä¸­å›½æºè¿œ‹¹é•¿çš„历史长河中åQŒæ‰¾åˆ°è‡ªå·Þqš„文化基因åQŒèµ°å‡ÞZ¸€æ¡åŽ»è¥¿åŒ–的道路,让世界瞩目ã€?/p>

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    以目前的世界葡萄酒格局划分åQŒå¯ä»¥åˆ†ä¸ºæ—§ä¸–界与新世界åQŒæ—§ä¸–界以老牌的欧‹z²å›½å®¶äؓ基础åQŒå…³é”®è¯å¯ä»¥æ¦‚括为风土;æ–îC¸–界基本可以看作是前者的ŒD–民遗迹åQŒå…³é”®è¯å¯ä»¥æ¦‚括为对前者的传承ã€?/p>

    中国昄¡„¶ä¸å±žäºŽè¿™ä¸¤è€…,æ ÒŽ®ç›¸å…³çš„文献记载,我国的葡萄种植可以大¾U¦è¿½æº¯åˆ°å‘¨ä»£åQŒè™½ç„¶ç›®å‰ç”¨æ¥é…¿é…’的葡萄品种基本都是‹Æ§äºš¿Uï¼Œä½†æ¤æ ¹äºŽä¸­å›½å¤§åœ°ž®±å¿…ž®†è¢«ä¸­å›½æ–‡åŒ–强大的同化能力所征服åQŒä¸‹é¢æ˜¯é’ˆå¯¹ä¸­å›½è‘¡è„酒文化IP的一些思考,权当抛砖引玉ã€?/p>

    å…Ïx³¨ä¸­å›½æ–‡åŒ–åQŒåœ¨æ–‡åŒ–中æ݅取营养,打造核心的文化内涵

    ˜q‘日丑֊žçš„全球老酒节上åQŒä¸€å¥—以中国五代时期南唐ç”Õd®¶™åùN—³ä¸­çš„《韩熙蝲夜宴图》äؓ酒标背景的苏格兰威士忌拍å‡ÞZº†ä¸ƒä¸‡å…ƒçš„ä»äh ¼ã€?/p>

    ˜q›ä¸€æ­¥äº†è§£è¿™å®¶åå«ç½—曼湖的主做苏威的英国酒企åQŒå‘现其以中国文化元素äؓåŸø™°ƒçš„纪念限量酒‹Æ¾æœ‰å¥½å‡ ä¸ªç³»åˆ—,有以热播剧《长安十二时辰》äؓ背景的子丑寅卯时辰系列纪忉|¬¾åQŒä»¥å¤å…¸ž®è¯´ã€Šçº¢æ¥¼æ¢¦ã€‹äؓ元素的十二金钗系列等åQŒåœ¨æ•´ä¸ªå±•ä¼šä¸Šæ˜¾å¾—独特而醒目ã€?/p>

    无独有偶。近几年在中国开始崛èµïLš„日威酒款山崎、白‹z²ç­‰åQŒåªæ˜¯åœ¨é…’标上体çŽîCº†ä¸­å›½çš„汉字元素就深深获得了国人的认同åQŒæˆä¸ºå…¶çƒ­é”€çš„重要推手ã€?/p>

    世界知名品牌拉菲在中国蓬莱所酉K€ çš„酒款瓏岱、酩悦轩ž®ÆD¯—集团在云南香格里拉的敖云½{‰ï¼Œéƒ½æœ‰ç€‹¹“郁的中国文化元素内核,˜q™äº›ä¾‹å­ä½¿äh不免产生一¿Ué”™è§‰ï¼Œæ˜¯ä¸æ˜¯å¤–来的和尚才会å¿ëŠ»åQŸè€Œä¸”˜q˜æ˜¯ä¸­å›½çš„经呢?

    在中国大国崛èµïLš„大背景下åQŒå…¨çƒçš„目光都聚焦中国,国货自信正当其时åQŒå›½äº§è‘¡è„酒更应该当仁不让,在纪念酒、大单品、限量封桶等品牌酒款中积极æ݅取中国文化精¾_¹ï¼Œæ‹“宽品牌宽度与长度ã€?/p>

    文化¾lä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªå°ž®çš„é…’æ ‡ž®Þpƒ½ä½“现或者è{化承用的åQŒå®ƒæ˜¯IP的蝲体和内容åQŒæ˜¯åœºæ™¯åŒ–的内核åQŒæ˜¯æ•´ä¸ªè¥é”€çš„全新徏构,一杯酒文化才是灵魂åQŒæ‰èƒ½å‡¸æ˜‘Ö·®å¼‚提高èöL识度åQŒä‹É品牌卓尔不群åQŒç‹¬é¢†é£Žéªšã€?/p>

    用好文化、讲好故事是建立国äñ”葡萄酒话语体¾pȝš„核心价å€ÆD§‚åQŒè¿™æ¡èµ\很长åQŒä½†å€¼å¾—ž®è¯•ã€?/p>

    打造中国葡萄酒IPåQŒæ–‡åŒ–基因的四个思考维åº?/strong>

    人际åQšä¸­å›½äh重äëu理、重圈层、重关系åQŒè¿™ç›´æŽ¥æž„成了中国äh的社交与生活轨迹。在中国人的˜q™äº›è½¨è¿¹ä¸­ï¼Œæ–‡åŒ–是纽带,酒水是媒介,在äh际与酒水¾l“合的关键语境中åQŒå¯ä»¥æç‚ég¸€ä¸ªå­—来概括这里面的底层逻辑åQŒé‚£ž®±æ˜¯â€œå±€â€ã€‚“局”是国äh人际交往中重要的文化½W¦å·åQŒè®¾å±€ã€ç»„局、打造格局成äؓ人际交往中的核心åQŒåœ¨é…’业江湖中”局”早ž®±æˆä¸ÞZº†å¼ºå¤§çš„背景板ã€?/p>

    ¾l“合国äñ”葡萄酒来分析åQŒä»Žäº§å“è®¾è®¡å¼€å§‹å°±è¦è€ƒè™‘适配性,产品可以分开受众人群åQŒé’ˆå¯¹ä¸åŒçš„“局”进行应用配适,也可以囊括性地以大单品形式适配多个“局”,从中国文化中扑ֈ°ç‚¹åŠ å…¥åˆ°è®¾è®¡ä¸­åŽ»åQŒé…’标设计可以凸显,场景搭徏向åŞ象靠˜q‘,提炼主题åQŒåŞ成事件效应,真正地打造中国葡萄酒“局”文化IPã€?/p>

    代际åQšä¸­å›½æ˜¯äººå£å¤§å›½åQŒä»£é™…äh口基数庞大,不同代际之间相融性较弱,在代际分层方面应å¼ø™°ƒä¸€ä¸ªâ€œæ ¹â€å­—。中国文化就是“根”,以根驭统åQŒå°†ä»£é™…间的差异化协调è“v来,从而组¾l‡å®žæ–½ä¸­å›½è‘¡è„酒的集¾U¦åŒ–、大单品战略åQŒç”¨ä¸¤ä¸ªå­—概括底层逻辑ž®±æ˜¯â€œè·ä¸Žèšâ€ã€‚“距”代表个性与表达åQŒâ€œèšâ€ä»£è¡¨å…±æ€§ä¸ŽèžåˆåQŒåœ¨æ–‡åŒ–中找到共融共通的基因åQŒæ‰“造国产葡萄酒的民族文化之栏V€?/p>

    心智åQšè¥é”€æ˜¯ä¸€ä¸ªæŠ¢å æ¶ˆè´¹è€…心智的˜q‡ç¨‹åQŒåœ¨æœ€åˆçš„“第一眼”效应及持箋的消费者培育过½E‹ä¸­åQŒå¿ƒæ™ºå é¢†å§‹¾lˆå¤„于主导地位ã€?/p>

    æ€ÖM½“来说åQŒåœ¨å¿ƒæ™º˜q™ä¸ª¾l´åº¦æˆ‘们可以重点考虑两个关键词,那就是“关注与启示”。国产葡萄酒如何强势引发å…Ïx³¨åQŒä‹É自èín在众多品牌中自带‹¹é‡ã€å¼•åŠ¨è¯é¢˜ï¼Œ˜q™ç§è¯‰æ±‚必须在文化中å¯ÀL‰¾ã€‚我们的文化中不¾~ºéš½æ°¸æµä¼ çš„基因åQŒè°ƒæ€§ä¹Ÿä¸å¯è°“不高,在进行有效梳理的基础上,¾l“合自èín产区优势完善诉求¾l“æž„åQŒæ‰“造清晰的心智占领链条åQŒæœ‰æ•ˆå¸å¼•ã€å…³æ³¨åƈå¯ÒŽ¶ˆè´¹è€…äñ”生启½Cºæ•ˆç”¨ï¼Œå¢žåŠ å“ç‰Œçš„质感与厚重感ã€?/p>

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    情感åQšå“ç‰Œçš„情感å»ø™®¾æ˜¯ä¸€™åšw«˜å±‚次的诉求,白酒江小白在文案层面有效地激发了消费者情怀åQŒä»Žè€Œæˆä¸ºçŽ°è±¡çñ”çš„é…’æ°´äñ”品。后¾l­æ¨¡ä»¿è€…众多,但市场永˜qœå¥–励开拓者,å¯ÒŽ¨¡ä»¿è·Ÿé£Žè€…来说无异于½H è‡¼ã€?/p>

    品牌情感å»ø™®¾çš„底层逻辑可以概括ä¸ÞZ¸¤ä¸ªå…³é”®è¯åQŒâ€œæ„Ÿæ€€ä¸ŽæŠ’发”。个人、群体、社会都会有情感的抒发欲望,需要借助外界¾l™äºˆé’ˆå¯¹æ€§çš„参照媒介从而引发感怀åQŒå›½äº§è‘¡è„酒要敏锐地感知˜q™ä¸€ç‚¹ï¼Œòq¶ç»“合文化中的共同情感元素引发认同,打造别具一根{€å¯Œæœ‰æƒ…感的品牌IPã€?/p>

    打造中国葡萄酒IPåQŒéœ€è¦è§¦è¾„¡š„四个目标思è€?/strong>

    地域åQšä¸­å›½å±±å·é”¦¾l£ï¼Œåœ°å¤§ç‰©åšåQŒåœ¨òq¿è¢¤çš„疆域上åQŒä¸­å›½äh的地域特色异常明显,乡土是中国äh的标讎ͼŒåœ°åŸŸæœ¬èín又是IP属性,国äñ”葡萄酒植根于中国åQŒå¿…™åÀLŠŠæ¡å’Œå¼•ç”³åœ°åŸŸä»·å€û|¼Œåœ¨åŽ†å²æ–‡åŒ–与地理文化中æ݅取营养,“民族的也是世界的”,在品牌传播与推广上,触达地域˜q™ä¸€æˆ˜ç•¥è¦ç´ åQŒå¼•å‘最大消费äh¾Ÿ¤çš„认同与关注ã€?/p>

    场景åQšå“ç‰Œåœ¨åœºæ™¯åº”用˜q™ä¸€å±‚面åQŒæ–‡åŒ–是重要的元素推手;在推òq¿è¿‡½E‹ä¸­åQŒæ–‡åŒ–是品牌差异化的æ ÒŽœ¬åQŒæ¯”如事宴场景,完全可以在文化中å¯ÀL‰¾åº”用元素åQŒå®¶å®´ã€çº¢ç™½äº‹½{‰ç­‰åQŒéƒ½å¯ä»¥å¯¹åº”和文化、喜丧文化等åQŒé‡è¦çš„是抓住共性进行消费者培è‚ÔŒ¼Œå¤§åœºæ™¯å¼•å¯¼å°åœºæ™¯è´´è¿‘消费者,¾l“合品牌自èín的特点用文化为品牌赋能,多场景构建,ç”Þq¤¾äº¤èµ°å‘生‹z»ï¼Œæ‹“宽品牌生态èµ\径ã€?/p>

    情境åQšè‘¡è„酒是很注重情境的酒¿Uï¼Œæƒ…境是心境的前置åQŒå“ç‰Œæ–¹é€šè¿‡å¯¹åœºæ™¯çš„搭徏有效的引发消费者情境徏设,从而äñ”生强烈的带入感,在心境中配适对应品牌酒‹Æ¾ï¼Œå¯¹å“ç‰Œå¿ è¯šåº¦çš„媄响意å‘Ïx·±˜qœã€‚国产葡萄酒要åŞ成高端化竞争优势åQŒå¿…™åÀL³¨é‡è§¦è¾¾æ¶ˆè´¹è€…情境,使消费者在情感中体呻I¼Œåœ¨ä½“味中抚慰情感ã€?/p>

    体验åQšä½“验是对品牌的¾l¼åˆæ€§è€ƒå¯ŸåQŒç‹­ä¹‰ä¸Šå¯ä»¥å¯ÒŽ ‡äºŽå“ç‰Œçš„体验店和一场场的品鉴会åQŒå¹¿ä¹‰ä¸Šæ˜¯è®©æ¶ˆè´¹è€…通过现实的参与ç‘ô而引发的认同感。做好体验是多维度运作的¾l“æžœåQŒå“ç‰Œæ–¹éœ€è¦åœ¨å‰è¿°çš„四个维度思考中具像化诸如场景、äh讄¡­‰å…³é”®è¦ç´ åQŒé€‚时、适地投入资源åQŒå¼ºåŒ–体验从而达到深度认同的目的ã€?/p>

    ¾lég¸Šæ‰€˜qŽÍ¼Œå›½äñ”葡萄酒在重塑话语体系打造文化IP的过½E‹ä¸­åQŒè¦éµåó@一个核心:中国文化åQŒæ€è€ƒå››ä¸ªç»´åº¦äh际、代际、心智、情感,通达四个目标地域、场景、情境、体验。期ç›ég¸­å›½æ–‡åŒ–äؓ中国葡萄酒的发展强势赋能åQŒå›½è´§å½“自强åQŒæˆ‘辈莫½{‰é—²ã€?/p>

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