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如何打造中国葡è„é…’­‘…çñ”文化IPåQ?/h2>

æ—‰™—´ : 2021-11-24 17:02 æ¥æº : åŽå¤é…’报 作è€?nbsp;: æŽæŒ¯æ±?æž—ç³

中国是全çƒé‡è¦çš„è‘¡è„酒生产国与消费国åQŒæ•°æ®æ˜¾½C?021òqß_¼Œæˆ‘国葡è„é…’äñ”é‡?3.6万åƒå‡ï¼ŒåŒæ¯”增长1.5%。中商äñ”业研½I‰™™¢é¢„测åQ?021òqß_¼Œæˆ‘国葡è„酒消贚w‡ž®†æœ‰æ‰€ä¸Šå‡åQŒå¯è¾?6.7万åƒå‡ã€?/p>

在此背景下，我们能真切地感å—刎ͼŒç›®å‰åQŒè‘¡è„酒市场è¥é”€˜q‡ç¨‹ä¸­æŠ•å…¥äº†˜q‡å¤šçš„西å¼æ–‡åŒ–符åøP¼Œ˜q‡å¤šåœ°å¼ºè°ƒåœºæ™¯åŒ–与äÈAå¼æ„ŸåQŒè‹›æ±‚å“鉴方å¼å’Œä½é¤æ­é…åQŒå¼ºè°ƒé€¼æ ¼åQŒç»™æ¶ˆè´¹è€…留下了高æ¡£åˆÀL¿çš„å°è±¡ã€‚在整个葡è„酒语境与è¯è¯­ä½“系中，中国特色ã€ä¸­å›½æ·±åŽšçš„文化底蕴无所体现åQŒå›½äºÞZ¹ æƒ¯äºŽæŠŠè‘¡è„é…’ç†è§£ä¸ø™ˆ¶æ¥å“åQŒåªèƒ½äº¦æ­¥äº¦­‘‹çš„模仿ã€?/p>

éšç€æ¶ˆè´¹å‡çñ”åQŒå›½äº§è‘¡è„酒在未æ¥é«˜ç«¯é¢†åŸŸæŠ¢å å¸‚åœÞZ†¾é¢éœ€è¦é‡æž„国产葡è„é…’çš„è¯è¯­ä½“¾p»ï¼Œæ‰“造国产葡è„酒的内容超¾U§IPåQŒä‹É全行业获得äñ”业自信ã€æ–‡åŒ–自信。中国葡è„é…’å¿…é¡»å躬自çœåQŒåœ¨ä¸­å›½æºè¿œ‹¹é•¿çš„历å²é•¿æ²³ä¸­åQŒæ‰¾åˆ°è‡ªå·Þqš„文化基因åQŒèµ°å‡ÞZ¸€æ¡åŽ»è¥¿åŒ–çš„é“路，让世界瞩目ã€?/p>

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以目å‰çš„世界葡è„酒格局划分åQŒå¯ä»¥åˆ†ä¸ºæ—§ä¸–界与新世界åQŒæ—§ä¸–界以è€ç‰Œçš„欧‹z²å›½å®¶äؓ基础åQŒå…³é”®è¯å¯ä»¥æ¦‚括为风土；æ–îC¸–界基本å¯ä»¥çœ‹ä½œæ˜¯å‰è€…çš„ŒD–æ°‘é—迹åQŒå…³é”®è¯å¯ä»¥æ¦‚括为对å‰è€…的传承ã€?/p>

中国昄¡„¶ä¸å±žäºŽè¿™ä¸¤è€…，æ ÒŽ®ç›¸å…³çš„文献记载，我国的葡è„ç§æ¤å¯ä»¥å¤§¾U¦è¿½æº¯åˆ°å‘¨ä»£åQŒè™½ç„¶ç›®å‰ç”¨æ¥é…¿é…’çš„è‘¡è„å“ç§åŸºæœ¬éƒ½æ˜¯‹Æ§äºš¿U，但æ¤æ ¹äºŽä¸­å›½å¤§åœ°ž®±å¿…ž®†è¢«ä¸­å›½æ–‡åŒ–强大的åŒåŒ–能力所å¾æœåQŒä¸‹é¢æ˜¯é’ˆå¯¹ä¸­å›½è‘¡è„酒文化IP的一些æ€è€ƒï¼Œæƒå½“抛砖引玉ã€?/p>

å…Ïx³¨ä¸­å›½æ–‡åŒ–åQŒåœ¨æ–‡åŒ–中æÝ…å–è¥å…»ï¼Œæ‰“造核心的文化内涵

˜q‘日丑֊žçš„å…¨çƒè€é…’节上åQŒä¸€å¥—以中国五代时期å—å”ç”Õd®¶™åùN—³ä¸­çš„《韩熙è²å¤œå®´å›¾ã€‹äؓ酒标背景的è‹æ ¼å…°å¨å£«å¿Œæ‹å‡ÞZº†ä¸ƒä¸‡å…ƒçš„ä»äh ¼ã€?/p>

˜q›ä¸€æ­¥äº†è§£è¿™å®¶åå«ç½—曼湖的主åšè‹å¨çš„英国酒ä¼åQŒå‘现其以中国文化元素äØ“åŸø™°ƒçš„纪念é™é‡é…’‹Æ¾æœ‰å¥½å‡ ä¸ªç³»åˆ—，有以热播剧《长安å二时辰》äؓ背景的å­ä¸‘寅å¯æ—¶è¾°ç³»åˆ—纪忉|¬¾åQŒä»¥å¤å…¸ž®è¯´ã€Šçº¢æ¥¼æ¢¦ã€‹äؓ元素的å二金钗系列等åQŒåœ¨æ•´ä¸ªå±•ä¼šä¸Šæ˜¾å¾—独特而醒目ã€?/p>

无独有å¶ã€‚近几年在中国开始崛èµïLš„æ—¥å¨é…’款山崎ã€ç™½‹z²ç­‰åQŒåªæ˜¯åœ¨é…’标上体çŽîCº†ä¸­å›½çš„汉字元素就深深获得了国人的认åŒåQŒæˆä¸ºå…¶çƒ­é”€çš„é‡è¦æŽ¨æ‰‹ã€?/p>

世界知åå“牌拉è²åœ¨ä¸­å›½è“¬èŽ±æ‰€é…‰K€ çš„酒款ç“å²±ã€é…©æ‚¦è½©ž®ÆD¯—集团在云å—香格里拉的敖云½{‰ï¼Œéƒ½æœ‰ç€‹¹“éƒçš„中国文化元素内核，˜q™äº›ä¾‹å­ä½¿ähä¸å…产生一¿U错觉，是ä¸æ˜¯å¤–æ¥çš„和尚æ‰ä¼šå¿ëŠ»åQŸè€Œä¸”˜q˜æ˜¯ä¸­å›½çš„ç»å‘¢ï¼Ÿ

在中国大国崛èµïLš„大背景下åQŒå…¨çƒçš„目光都èšç„¦ä¸­å›½ï¼Œå›½è´§è‡ªä¿¡æ­£å½“其时åQŒå›½äº§è‘¡è„酒更应该当ä»ä¸è®©ï¼Œåœ¨çºªå¿µé…’ã€å¤§å•å“ã€é™é‡å°æ¡¶ç­‰å“牌酒款中积æžæÝ…å–中国文化精¾_¹ï¼Œæ‹“宽å“牌宽度与长度ã€?/p>

文化¾lä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªå°ž®çš„é…’æ ‡ž®Þpƒ½ä½“现或者è{化承用的åQŒå®ƒæ˜¯IPçš„è²ä½“和内容åQŒæ˜¯åœºæ™¯åŒ–的内核åQŒæ˜¯æ•´ä¸ªè¥é”€çš„全新å¾æž„，一æ¯é…’文化æ‰æ˜¯çµé­‚åQŒæ‰èƒ½å‡¸æ˜‘Ö·®å¼‚æ高èöL识度åQŒä‹Éå“牌å“å°”ä¸ç¾¤åQŒç‹¬é¢†é£Žéªšã€?/p>

用好文化ã€è®²å¥½æ•…事是建立国äñ”è‘¡è„é…’è¯è¯­ä½“¾pÈš„核心价å€ÆD§‚åQŒè¿™æ¡èµ\很长åQŒä½†å€¼å¾—ž®è¯•ã€?/p>

打造中国葡è„é…’IPåQŒæ–‡åŒ–基因的四个æ€è€ƒç»´åº?/strong>

人际åQšä¸­å›½ähé‡äëuç†ã€é‡åœˆå±‚ã€é‡å…³ç³»åQŒè¿™ç›´æŽ¥æž„æˆäº†ä¸­å›½äh的社交与生活轨迹。在中国人的˜q™äº›è½¨è¿¹ä¸­ï¼Œæ–‡åŒ–是纽带，酒水是媒介，在äh际与酒水¾l“åˆçš„关键语境中åQŒå¯ä»¥æç‚ég¸€ä¸ªå­—æ¥æ¦‚括这里é¢çš„底层逻辑åQŒé‚£ž®±æ˜¯â€œå±€â€ã€‚“局â€æ˜¯å›½äh人际交往中é‡è¦çš„文化½W¦å·åQŒè®¾å±€ã€ç»„å±€ã€æ‰“造格局æˆäؓ人际交往中的核心åQŒåœ¨é…’业江湖中â€å±€â€æ—©ž®±æˆä¸ÞZº†å¼ºå¤§çš„背景æ¿ã€?/p>

¾l“åˆå›½äñ”è‘¡è„é…’æ¥åˆ†æžåQŒä»Žäº§å“设计开始就è¦è€ƒè™‘适é…性，产å“å¯ä»¥åˆ†å¼€å—众人群åQŒé’ˆå¯¹ä¸åŒçš„“局â€è¿›è¡Œåº”用é…适，也å¯ä»¥å›Šæ‹¬æ€§åœ°ä»¥å¤§å•å“å½¢å¼é€‚é…多个“局â€ï¼Œä»Žä¸­å›½æ–‡åŒ–中扑ֈ°ç‚¹åŠ å…¥åˆ°è®¾è®¡ä¸­åŽ»åQŒé…’标设计å¯ä»¥å‡¸æ˜¾ï¼Œåœºæ™¯æ­å¾å‘åŞ象領q‘，æ炼主题åQŒåÅžæˆäº‹ä»¶æ•ˆåº”，真正地打造中国葡è„酒“局â€æ–‡åŒ–IPã€?/p>

代际åQšä¸­å›½æ˜¯äººå£å¤§å›½åQŒä»£é™…ähå£åŸºæ•°åºžå¤§ï¼Œä¸åŒä»£é™…之间相èžæ€§è¾ƒå¼±ï¼Œåœ¨ä»£é™…分层方é¢åº”å¼ø™°ƒä¸€ä¸ªâ€œæ ¹â€å­—。中国文化就是“根â€ï¼Œä»¥æ ¹é©­ç»ŸåQŒå°†ä»£é™…间的差异化åè°ƒè“væ¥ï¼Œä»Žè€Œç»„¾l‡å®žæ–½ä¸­å›½è‘¡è„酒的集¾U¦åŒ–ã€å¤§å•å“战略åQŒç”¨ä¸¤ä¸ªå­—概括底层逻辑ž®±æ˜¯â€œè·ä¸Žèšâ€ã€‚“è·â€ä»£è¡¨ä¸ªæ€§ä¸Žè¡¨è¾¾åQŒâ€œèšâ€ä»£è¡¨å…±æ€§ä¸ŽèžåˆåQŒåœ¨æ–‡åŒ–中找到共èžå…±é€šçš„基因åQŒæ‰“造国产葡è„é…’çš„æ°‘æ—文化之æ V€?/p>

心智åQšè¥é”€æ˜¯ä¸€ä¸ªæŠ¢å æ¶ˆè´¹è€…心智的˜q‡ç¨‹åQŒåœ¨æœ€åˆçš„“第一眼â€æ•ˆåº”åŠæŒç®‹çš„消费者培育过½E‹ä¸­åQŒå¿ƒæ™ºå é¢†å§‹¾lˆå¤„于主导地ä½ã€?/p>

æ€ÖM½“æ¥è¯´åQŒåœ¨å¿ƒæ™º˜q™ä¸ª¾l´åº¦æˆ‘们å¯ä»¥é‡ç‚¹è€ƒè™‘两个关键è¯ï¼Œé‚£å°±æ˜¯â€œå…³æ³¨ä¸Žå¯ç¤ºâ€ã€‚国产葡è„酒如何强势引å‘å…Ïx³¨åQŒä‹É自èín在众多å“牌中自带‹¹é‡ã€å¼•åŠ¨è¯é¢˜ï¼Œ˜q™ç§è¯‰æ±‚必须在文化中å¯ÀL‰¾ã€‚我们的文化中举~ºéš½æ°¸æµä¼ çš„基因åQŒè°ƒæ€§ä¹Ÿä¸å¯è°“ä¸é«˜ï¼Œåœ¨è¿›è¡Œæœ‰æ•ˆæ¢³ç†çš„基础上，¾l“åˆè‡ªèín产区优势完善诉求¾l“æž„åQŒæ‰“造清晰的心智å é¢†é“¾æ¡åQŒæœ‰æ•ˆå¸å¼•ã€å…³æ³¨åƈå¯ÒŽ¶ˆè´¹è€…äñ”生寽Cºæ•ˆç”¨ï¼Œå¢žåŠ å“牌的质感与厚é‡æ„Ÿã€?/p>

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情感åQšå“牌的情感å»ø™®¾æ˜¯ä¸€™åšw«˜å±‚次的诉求，白酒江å°ç™½åœ¨æ–‡æ¡ˆå±‚é¢æœ‰æ•ˆåœ°æ¿€å‘了消费者情怀åQŒä»Žè€Œæˆä¸ºçŽ°è±¡çñ”çš„é…’æ°´äñ”å“。厾l­æ¨¡ä»¿è€…众多，但市场永˜qœå¥–励开拓者，å¯ÒŽ¨¡ä»¿è·Ÿé£Žè€…æ¥è¯´æ— å¼‚于½H è‡¼ã€?/p>

å“牌情感å»ø™®¾çš„底层逻辑å¯ä»¥æ¦‚括ä¸ÞZ¸¤ä¸ªå…³é”®è¯åQŒâ€œæ„Ÿæ€€ä¸ŽæŠ’å‘â€ã€‚个人ã€ç¾¤ä½“ã€ç¤¾ä¼šéƒ½ä¼šæœ‰æƒ…感的抒å‘欲望，需è¦å€ŸåŠ©å¤–ç•Œ¾l™äºˆé’ˆå¯¹æ€§çš„å‚照媒介从而引å‘感怀åQŒå›½äº§è‘¡è„é…’è¦æ•é”地感知˜q™ä¸€ç‚¹ï¼Œòq¶ç»“åˆæ–‡åŒ–中的共åŒæƒ…感元素引å‘认åŒï¼Œæ‰“造别具一根{€å¯Œæœ‰æƒ…æ„Ÿçš„å“牌IPã€?/p>

打造中国葡è„é…’IPåQŒéœ€è¦è§¦è¾„¡š„四个目标æ€è€?/strong>

地域åQšä¸­å›½å±±å·é”¦¾l£ï¼Œåœ°å¤§ç‰©åšåQŒåœ¨òq¿è¢¤çš„疆域上åQŒä¸­å›½äh的地域特色异常明显，乡土是中国äh的标讎ͼŒåœ°åŸŸæœ¬èínåˆæ˜¯IP属性，国äñ”è‘¡è„é…’æ¤æ ¹äºŽä¸­å›½åQŒå¿…™åÀLŠŠæ¡å’Œå¼•ç”³åœ°åŸŸä»·å€û|¼Œåœ¨åŽ†å²æ–‡åŒ–与地ç†æ–‡åŒ–中æÝ…å–è¥å…»ï¼Œâ€œæ°‘æ—的也是世界的â€ï¼Œåœ¨å“牌传播与推广上，触达地域˜q™ä¸€æˆ˜ç•¥è¦ç´ åQŒå¼•å‘最大消费äh¾Ÿ¤çš„认åŒä¸Žå…³æ³¨ã€?/p>

场景åQšå“牌在场景应用˜q™ä¸€å±‚é¢åQŒæ–‡åŒ–是é‡è¦çš„元素推手；在推òq¿è¿‡½E‹ä¸­åQŒæ–‡åŒ–是å“牌差异化的æ ÒŽœ¬åQŒæ¯”如事宴场景，完全å¯ä»¥åœ¨æ–‡åŒ–中å¯ÀL‰¾åº”用元素åQŒå®¶å®´ã€çº¢ç™½äº‹½{‰ç­‰åQŒéƒ½å¯ä»¥å¯¹åº”和文化ã€å–œä¸§æ–‡åŒ–ç­‰åQŒé‡è¦çš„是抓ä½å…±æ€§è¿›è¡Œæ¶ˆè´¹è€…培è‚ÔŒ¼Œå¤§åœºæ™¯å¼•å¯¼å°åœºæ™¯è´´è¿‘消费者，¾l“åˆå“牌自èín的特点用文化为å“牌赋能，多场景构建，ç”Þq¤¾äº¤èµ°å‘生‹z»ï¼Œæ‹“宽å“牌生æ€èµ\径ã€?/p>

情境åQšè‘¡è„酒是很注é‡æƒ…境的酒¿U，情境是心境的å‰ç½®åQŒå“牌方通过对场景的æ­å¾æœ‰æ•ˆçš„引å‘消费者情境å¾è®¾ï¼Œä»Žè€Œäñ”生强烈的带入感，在心境中é…适对应å“牌酒‹Æ¾ï¼Œå¯¹å“牌忠诚度的媄å“æ„å‘Ïx·±˜qœã€‚国产葡è„é…’è¦åÅžæˆé«˜ç«¯åŒ–竞争优势åQŒå¿…™åÀL³¨é‡è§¦è¾¾æ¶ˆè´¹è€…情境，使消费者在情感中体呻I¼Œåœ¨ä½“味中抚慰情感ã€?/p>

体验åQšä½“验是对å“牌的¾l¼åˆæ€§è€ƒå¯ŸåQŒç‹­ä¹‰ä¸Šå¯ä»¥å¯ÒŽ ‡äºŽå“牌的体验店和一场场的å“鉴会åQŒå¹¿ä¹‰ä¸Šæ˜¯è®©æ¶ˆè´¹è€…通过现实的å‚与ç‘ô而引å‘的认åŒæ„Ÿã€‚åšå¥½ä½“验是多维度è¿ä½œçš„¾l“æžœåQŒå“牌方需è¦åœ¨å‰è¿°çš„四个维度æ€è€ƒä¸­å…·åƒåŒ–诸如场景ã€äh讄¡­‰å…³é”®è¦ç´ åQŒé€‚æ—¶ã€é€‚地投入资æºåQŒå¼ºåŒ–体验从而达到深度认åŒçš„目的ã€?/p>

¾lég¸Šæ‰€˜qŽÍ¼Œå›½äñ”è‘¡è„酒在é‡å¡‘è¯è¯­ä½“系打造文化IP的过½E‹ä¸­åQŒè¦éµåó@一个核心：中国文化åQŒæ€è€ƒå››ä¸ªç»´åº¦ähé™…ã€ä»£é™…ã€å¿ƒæ™ºã€æƒ…感，通达四个目标地域ã€åœºæ™¯ã€æƒ…境ã€ä½“验。期ç›ég¸­å›½æ–‡åŒ–äؓ中国葡è„é…’çš„å‘展强势赋能åQŒå›½è´§å½“自强åQŒæˆ‘辈莫½{‰é—²ã€?/p>

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